Facebook comprará a Microsoft un juego de herramientas de publicidad por internet llamado Atlas, en su más reciente intento por construir un sistema de promoción más efectivo alrededor de su red social.

Al anunciar el acuerdo el jueves, Facebook está apostando a que un nuevo propietario hará que la tecnología sea más fructífera de lo que fue los últimos cinco años y medio con Microsoft. Los detalles financieros del acuerdo no se dieron a conocer.

Atlas es parte de un servicio publicitario online llamado aQuantive que Microsoft Corp. adquirió por 6.300 millones de dólares en 2007. AQuantive no dejó tantos ingresos por internet como esperaba Microsoft e hizo que el fabricante de software absorbiera un cargo de 6.200 millones de dólares el año pasado que resultó en su primera pérdida trimestral en sus 26 años de historia como empresa que cotiza en bolsa.

Dada la magnitud de esa pérdida, Facebook posiblemente no tuvo que pagar mucho para quedarse con Atlas. El que no se haya dado a conocer el precio de compra es una señal de que la cantidad no fue lo suficientemente sustancial para dejar un hueco grande en las finanzas de la empresa.

Atlas ofrece herramientas de monitoreo que ayudan a los publicistas a evaluar cómo se están cotizando sus herramientas de marketing en internet. También les ayuda a hacer los ajustes necesarios para conectar a gente que tiene más potencial de comprar sus productos y servicios.

Facebook Inc. ya analiza los intereses que la gente comparte en su red social, para enfocar la publicidad en ciertas audiencias.

Ese conocimiento le generó a Facebook 4.300 millones de dólares en publicidad el año pasado, un incremento de 36% comparado con 2011.

Pero no fue suficiente para satisfacer a los inversionistas que quieren que Facebook crezca más rápido. La decepción de Wall Street con el desempeño de Facebook, particularmente para hacer que crezca la publicidad en dispositivos móviles, ha hecho que las acciones de la empresa caigan, después de que valían 38 dólares cuando salió su oferta pública inicial en mayo pasado. El jueves sus acciones bajaron cuatro centavos a 21,27 dólares, después de anunciar la adquisición.

Atlas podría ayudar a Facebook a mejorar el conocimiento que tiene sobre sus más de 1.000 millones de usuarios para colocar anuncios en sitios que vinculan sus servicios a la red social, de acuerdo con el analista de Forrester Research, Nate Elliott.