Chennel King, una enfermera residente en Norwalk, Connecticut, salió el otro día a hacer compras navideñas con un nuevo acompañante al que nunca antes prestó la menor atención: un presupuesto claramente limitado.

Pese al duro panorama económico — su esposo fue despedido del trabajo hace casi un año — King no quería decepcionar a sus cinco hijos, así que acudió a un gran centro comercial del sur de Nueva Jersey, pero con un presupuesto de 200 dólares por niño: 1.000 dólares en total.

Muchos estadounidenses se han visto obligados a limitar sus compras este año pese a los anuncios llamativos, las ofertas tentadoras y las aspiraciones familiares que chocan con la realidad de la economía.

Los expertos en el comportamiento de los consumidores creen que esa situación pueden causar estrés en el cerebro.

Los científicos consideran que en cierto grado los seres humanos están predispuestos a las compras. Al parecer responden a circuitos que originalmente impulsaron a nuestros antepasados a salir en busca de alimentos, sostiene Brian Knutson, profesor adjunto de sicología y neurociencia en la Universidad de Stanford.

"Estamos formados para buscar comida, como las ratas, como los perros", dijo Knutson. Por ello tenemos un circuito cerebral que "nos impulsa a salir ... y buscar cosas buenas, incluso si no sabemos en qué consisten", agregó.

El examen cerebral en un laboratorio muestra un profundo circuito cerebral llamado núcleo acumbens, que entra en funcionamiento cuando la gente analiza productos y precios. Cuando las células en esa área del cerebro emiten una sustancias química llamada dopamina, la gente es impulsada a actuar, agregó.

Por ello, las meras perspectivas a ir de compras — estimuladas quizá por los anuncios y otras técnicas de mercadeo — podrían activar ese circuito e impulsarnos a acudir a los comercios, para seguir comprando, agregó. "Uno se siente bien... Es una sensación excitante", según Knutson.

Otros circuitos reaccionan ante los precios elevados y enfrían ese entusiasmo, dijo. Las señales en competencia — compra y no comprar — son pasadas al frente del cerebro, en el cortex prefontal, donde al parecer es formulada la decisión de adquirir algo, agregó.

¿Cómo se adopta una decisión cuando escasea el dinero? Knutson dice que no ha estudiado esa cuestión, pero destacó que otra zona del cerebro, llamada cortex cingulate, responde a los conflictos, como el querer comprar algo que cuesta demasiado. Por ello podría ser que esta zona actúe cuando un consumidor se siente limitado por un presupuesto.

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La periodista de The Associated Press Christina Rexrode contribuyó a este despacho desde Elizabeth, Nueva Jersey.

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